预制菜，，，是进，，，，是退？？
？？

现在是对于将来的一种开创。。。——李欧梵《现代性的现象》

当专业预制菜企业
、、上游农牧水产企业、、
、传统速冻食品行业
、、传统线下餐饮品牌、、、、线上电商平台们，
，
，蜂拥着踏入预制菜的时候
。。。

你可以说它是出道即巅峰，，
，，而它
，，，可能早就默默出道
；

你可以说它是最红火的时候，，而它，，，，正走向它的第一个分岔路口；

你可以说它是开天辟地的新消费，，，而它，，可能还是某种意义上的昨日重现。。。

站在今天，，
，我们看预制菜
。。。。2021年全国市场规模为3469亿元，，预计2023年将突破5100亿元，，
，2025年将突破8000亿元。。

不禁好奇，，它从何而来，，因何而起
？？到底是谁在消费预制菜？？？？又将去向何方？？
？
？

我们先来看三个故事。。
。

第一个故事，
，，“如何在家做一道北京烤鸭”。
。。
。

这道北京名菜从选好一只鸭子，
，，，到制鸭坯再到上桌，，，，要历经40道工序。
。。

下面是我们找到的制作步骤图，，，共7张。。。

图里的步骤，，
，
，只是烤一只鸭子
，，还没有到片鸭，，，按照肥瘦部位，，，一片片把脆鸭皮
、、
、鸭肉、、骨架片下来的工序
。。。

就这样一道，，，，在我眼里是工序复杂天花板的菜
，，，在家庭厨房应该是可望而不可及的存在，，是不是只能请经验纯熟的师傅手工做？？
？

不是的，
，，海尔旗下的食联网，，，，联合了国宴大厨
、、、
、养鸭场老板
，，
，从上游培育鸭子开始
，，，，把烤鸭的工序层层压缩，，最后做成预制菜。。
。
。

此外还进行了改良，，推出了低脂版、、
、风味版、、、
、片制版。。
。。

到去年8月
，，已经有超过10万家庭通过预制菜，，，在家自制北京烤鸭了。
。

从原来想吃烤鸭，
，要不就斥巨资去店里吃，
，要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天，，到现在在家里，，，动动手指，
，，，就能手到擒来。。。。

省时又省力，，还有家庭聚餐的满满氛围感加分。。。。

数据显示，
，对比20年前，，，，我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右
。
。。

做饭的时间变短了，，对美食的要求没有变，，怎么平衡？？？

预制菜的蓝海，，，，或许就藏在时间里。
。。

第二个故事
，
，，，“不香了的小龙虾”
。
。

夏天是吃小龙虾的季节。。但是今年，
，，，好像在餐饮店里，
，，，吃虾的人变少了。。。。

小张是个“小龙虾控”，，每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾，，，扫除一周疲惫，，，，还能聊聊“八卦近闻”。。。

但是今年，
，，一来堂食不方便，，，
，二来外卖也不便宜
，，，，不再约线下“虾局”的小张，，，，拗不过嘴瘾，，他发现在网上买一份小龙虾预制菜，，，，做起来方便，，而且便宜，，一个人吃还特别过瘾。。。一举多得
。。
。。

小龙虾店虽然不香了
，，，，但生鲜平台上、、、、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来
。。。

据预制社数据统计显示，，在预制菜的品类中，，，酸菜鱼、
、小龙虾
、
、、佛跳墙占据前三名。。。

左手国民小吃，
，，右手转身国民预制菜。。

第三个故事，，“一份红烧肉的背后”
。。。

我们公众号的老读者一定都知道一篇神奇的文章
：餐厅里一道红烧肉是怎么做出来的。
。。

在餐饮行业，，控制成本一直是个大课题
。。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%，，房租成本比例达10.26%，，，，能源成本占比4.54%，
，三项合计约37.21%。。。。这还不包括原材料、
、
、、水电费等等开支。。
。。

所以，
，如何帮助餐厅省钱，，，这个问题里就藏着赚钱的机会。。
。

刘润老师之前遇到过一位企业家，，，，他是在中央厨房，，
，帮助高端餐厅做预制菜的。
。做哪些菜品呢？
？

只做餐厅需要大量时间成本准备的菜。
。。。红烧肉，，，，糖醋小排，，，，狮子头。。
。。

这些菜在中央厨房做，，，成本远比厨房自己现场做低很多。。。

就这样靠着帮用户（餐厅）省钱的方式赚钱，，
，，在疫情期间他们的生意不但没受影响，，，，反而同比增加了300%。。。

说起食材繁杂，，工序繁多的菜品，，
，有着佛跳墙、、、、猪肚鸡
、
、、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名。
。。

而这一次广东，，，也全副武装，，，，要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。。。

3月25日，，，广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，，
，
，要求财政支持预制菜产业发展，，，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。。。。

整装出发，，，给预制菜市场，，提供弹药。。。

三个故事，，，
，三道“江湖名菜”，
，，北京烤鸭、、小龙虾、、、、粤菜飞入寻常百姓家的故事，，他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场：预制菜。。。

这个市场，
，，，现在表现如何呢？？

我们一起看数据。。

行业集中度，，
，14.23%，，，，对照隔壁日本还差了50%（数据来源智研咨询）；

B端占先
，，，B和C占比8:2，，对照隔壁日本是6:4
；

C端消费者中95后更多，
，，是65后的两倍
；

消费者认为需要改进的top3，，预制菜口味复原度占比61.8%，，，多样性占比47.2%，，，，安全问题占比47.8%（数据来源艾瑞咨询）；

……

数据背后是问题，，，，也有机会，，，这都是想象力可以施展的空间。。

那么，，这些问题应该如何突破？？？？C端需求如何稳定增长？？？
？如何形成有竞争力的企业？？？是市场需要预制菜，，，还是预制菜需要教育市场？？？
？

刘润老师在进化岛上分享说
，
，，，

预制菜的主要赛道短期依然是To B，，以不降低品质
，，，但节省厨师时间，
，提高翻台率为目标。。。
。而To C的预制菜，
，更多看重产品、、
、品牌、
、营销的能力
。。

除此之外，
，，
，我们还请到了三位来自不同领域的老师，，，为我们分析预制菜市场的当下和未来。。。。

最近预制菜真的太火了，
，，，可是，，，，我还是想说，，，不要轻易尝试预制菜
。。。

不是因为它没有未来，，而是因为所有人都觉得它太有前景了。
。。

在波特教授的《竞争战略》里说过，，在一个行业里
，，，商家的竞争战略
，，，，本质上就是一种行业参与者的博弈。。。
。

而博弈就是，，基于参与者理性的假设前提下，，，对对手的行为做出预测，，从而制定相对取胜的策略。。

这么说有点抽象，，好像是我在一个劲地泼冷水
，
，我们来举个具体的案例，，，，看看这个冷水到底是不是真的够冷。。。

前段时间在直播间，，
，
，出现了一分钱卖一份酸菜鱼，
，，，一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象。
。
。。

这样的事情，，如果是正常人，，，，很难做出这样的决策。。。这不是基于理性人的假设，，，可以预测和判断的。。。

如果说这样的行为
，，
，我们比作是疯子行为的话，
，，那么，，“疯子”可能不止一个。
。

我们看早年的共享单车、、在线教育抢占市场的时候
，，，，也是非理性的游戏。
。。。在这样的市场上，，
，，需要活下来，
，，比的是谁的钱多，，而不是谁赚得多。。

预制菜，，，，也是同理。。
。

预制菜和奶茶不同，，奶茶经历过一段短暂的幸福期。。。。而预制菜可能很难赶上
。。。

早年资本还没有看好奶茶的时候，
，，给了蜜雪、、、、古茗这些小企业成长的机会。。
。。后来资本发现了奶茶，，，小玩家的机会就没了。
。
。。

而预制菜，，，，在大家反应过来的时候，，，
，小玩家可能已经失去了最佳机会。。
。

如果现在进来，，，就意味着投钱，，，甚至是砸钱，，，，烧钱。。

至于要砸多少钱呢？？

有一个案例参考。
。

当年波士顿咨询建议德州仪器All in计算器。。。

这个策略的核心就是，，
，，通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍
，
，，以此把同行吓走。。
。

策略很有效，
，，，德州仪器的计算器业务飞速发展。。。。

然而，，，问题是虽然有“中招”的同行，，
，，但不愿出走，，，宁愿赔钱死磕的人，，也大有人在
。
。。。

回到开头说的，，，，博弈论玩起来的关键在于，，，
，玩家都是理性的。。而实际上，，，，非理性才是常态。
。。

所以，
，
，，对于现在的预制菜来说
，，如果你要进入
，，，除非你有好牌
，
，，
，也许还有赢面。。。

比如你有某道名菜的祖传秘方，，难以复制。。。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔，
，，是某菜系的独家传承人。
。。。

问题是，，，
，普通人如你我，，有吗
？
？？

所以，，预制菜这条赛道，，，要不要上？？
？？我的建议是，，，冷静，，冷静，，再冷静
。。你先上，，我等等
。。

一般在线下零售门店里，，，，预制菜有三个层级的分类。。

第一类
，，，，属于是预制菜的前置，，，，叫做分切菜。。。。就像下图一样，，，按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、、、
、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜
，，大家买了拿回去可以自己加工、、烹饪
。。

这主要是方便了顾客洗菜、、择菜这个步骤
，，节省了时间。。。。

但节省的还不彻底
，
，还算是留给了顾客非常大的可施展空间，
，，，比如，，，，一道菜该怎么搭配
？？？

图片来源网络

第二类
，，帮你想好了搭配问题
，，
，它叫做鲜切配菜
。。。比如
，
，，一份肉丸汤，
，需要多少冬瓜、、、肉丸
、、、、菌菇，
，，
，我给你现场配好、、
、、切好、、处理好，
，你买回去，，就可以直接煮了。。。

这类的保质期有点短，，一般需要当天食用
。。。。不过这还不是大问题，，，“尴尬”的是：

图片：君悦超市供图

虽然我已经把配料都给你装好了，，，，但是对于不太会做饭的人买回去
，，，不知道做菜的步骤
，，
，还是不会做。。

还得是会做饭，，，会估算家里一餐大致饭菜量的，，，又想贪图方便的人
，，，来买
。
。。。

就拿冬瓜菌菇丸子汤来说，，
，，按道理应该要先放菌菇
，
，，把菌菇的鲜素煮出来，，
，再放肉丸，，，，不然就不够鲜。。

怎么解决这两个问题呢
？？

（1）保质期问题：急冻食材，，，保质期更长，，，就不怕今天买回去，，，，第二天吃不新鲜。。

（2）操作问题
：标上步骤
，，，
，配好调料，，，，就不怕厨房小白
，，，一股脑“乱炖”了。。。。

所以就有了第三类，
，，，标上步骤，，
，把肉菜、、调料和蔬菜分开打包的类型
。
。。。

比如下图这样。
。。
。

图片来源网络

这一类是门店卖的最好的一类
，
，，既方便，，又简单，，，食材又能保证一定的新鲜卫生。。
。。

它们在超市的售价一般在9-50元之间
，，9元是蔬菜类，，平均30元左右是肉类
。
。。其实不算很便宜，，
，和市场上直接买的菜、、
、肉，，还是有一定的差距的，，，，但为什么还卖的不错呢？
？

因为这类预制菜的锚定价格，
，，，不在农贸市场的菜，，而在可供堂食的饮食店里。。。

堂食菜品的价格，，，，无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。。。比如，，，，一份辣椒炒肉的价格可能在59元
，，
，一份丝瓜可能是28元，
，
，，那么如果花30元买一份小炒肉预制菜，，
，，再加一个蔬菜，，，就可以解决一家人的晚餐了
。。。。

似乎性价比不错
，，
，
，也就容易被顾客接受了。。

你发现没有，，，当我们说到这里的时候，，
，速冻类产品已经不见踪影了。。。。为什么呢？？？

先来抛出一个结论。。。

我们发现，
，，速冻类产品在门店里的销量都一般。
。主要是大家确实购买的欲望不高。
。。

你想，，
，，速冻产品，，就拿馒头、
、、、水饺来说
，，往往都是一大包。。。顾客买了回去，，可能就要吃好久
，，，消费的频率就降下去了。。。对超市来说，
，，，短期的复购率就变低了
。
。。。

而且正因为频率低，，，所以顾客愿意尝新产品、、新品牌的意愿也会降低，
，
，毕竟万一买错了，，，那可是一大包，，，看着有点可惜。
。。

还有一个最重要的原因是，，，，速冻产品大多数都需要用微波炉加热。。。

而数据显示，，我们现在整体的微波炉消费量正在下降。。。因为微波炉的功能太单一了
，，放在厨房里是一个食之无味，
，，，弃之可惜的存在。。
。。

本来厨房的空间就有限，，
，，不如替换上多功能的家电，
，，既能节省空间
，，，又能一物多用。。。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因，
，
，
，一个电器，
，可以有多样功能。。。甚至一个电饭锅，，就可以完成一顿便饭的烹饪需求。。

所以，，
，我们发现在门店里，，带汤汤水水的菜品，，卖的很好。。比如，，酸菜鱼，，，，有鱼、、
、、有菜
、、、、还有汤，，
，，就是最典型的代表。。

一份酸菜鱼，，一碗米饭，，就是简简单单的一餐饭。。
。。对，，，你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成
。。。。

除了预制菜的品类，，
，其实还有一个有点颠覆认知的发现。。

在很多消费报告中你一定会发现，，，
，预制菜的消费主力是一线城市的年轻人
。。但是我在县城、、二三线城市的观察中发现，，，，老年人对预制菜的需求也很高。。。。

有时候在微观调研中
，
，你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。
。

首先县城、、、地级市
，，
，本身就是一个老龄化有点严重的地方。。。。这是宏观认知
，，，但它表现在零售门店里，，是什么规律呢？？

我们一点点拆解来看。。
。

对于现在银发一族来说，，，，自己的休闲时间很重要
，，平日里跳跳广场舞，，，，下下象棋
，，，，你会发现自己的父母辈
，，
，当他们老两口独自在家的时候，，
，，一般吃的都很简单。。。

我有这个时间，，没必要浪费太多精力在做饭上，
，，没必要那么讲究
，，，，将就将就就是一餐
。。。

虽然我们中国人，，，尤其是中老年人非常讲究吃鲜，，，有很多不时不食的规矩
，
，但在日常他们对预制菜的接受度，，，并没有我们想象中那么低
。。

所以，，在老年人群占比越来越多的未来，，如何迎合老年人的需求
，，抓住老年人市场，，，可能是预制菜的一个机会所在
。。

老年人有哪些需求呢？？

第一，，，包袱。。

老年群体其实是宜家效应最典型的案例，，
，他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱
。。就是老年人喜欢劳动
，，喜欢新鲜，，，，做饭讲究。。。

所以，，，他们既想偷懒，
，，又不想被人说偷懒。。只有老两口在家的话，，
，，心照不宣，，，偷个懒买预制菜
，，，，节省时间。。

可是到了节假日，，子女们都回来了，，，他们的预制菜消费反而变少了。。。想要在孩子们面前表现一点参与感。。。

而他们的方式就是，
，勤快做家务，，，，精心准备三餐。
。

这是属于他们这一辈人的包袱。。。

所以，，，，预制菜要替他们节省时间，
，
，但不能太过，，，不要剥夺他们对厨房的“控制权”。。。。

第二
，，，，体现时令。。
。

我们还发现哪怕是预制菜，，，也有很强的时令属性，，，，比如夏天，，
，带鱼的销量就会很好
，，
，，翻着花样买带鱼；比如冬天
，，大家又开始买各种口味的羊肉
。
。

所以你看，，不论是哪种烹饪方式、、原料是什么形态，，中国人对于时令的追求依然不变。
。。也算是“将就”里的“讲究”吧。。。。

每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因，，，，预制菜的火爆，，，表面上看起来是疫情的推动，，，而究其根本
，，其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。。。

预制菜，，，就是通过标准化中央厨房集中生产，，科学包装，，，，采用急速冷冻技术保存的菜品。。。
。

但大部分人对预制菜的认知，，
，
，还是停留在固有的刻板印象中。
。。
。即，，，
，把它和标准菜、、隔夜菜画了等号，
，，下意识地打上了不新鲜的标签。
。。

毕竟我们中国人都喜欢挑鲜活的
、、、新鲜的食材。。。。

预制菜三个字
，，，一听就不符合。。。

可是，，，先别急着否定，，，，追根溯源
，
，新鲜二字到底如何定义
？
？

传统认知中，，，，新鲜就是现杀的
、、生产没多久的，，但是随着现代冷链技术的突破和普及，，传统意义上的新鲜概念
，，，被颠覆了
。。

举个例子。。。

我们看同一条鱼的两种命运。。

第一种
，，
，，从养殖基地捕捞起来，，经过卡车运输，，
，来到了市场上，，被一位大伯清早去买菜时买下，，，，一路拎回家
，，放进冷藏，，，等到下午准备晚餐时，，，，拿出来，，开始处理，，烹调。。。。

第二种，，，，同样从养殖基地捕上来
，，马上采用急冻技术，，短短几分钟就被冰封锁住，，，在经过冷链运输，，，，送到大伯家门口
，，大伯的手上。。。
。

你觉得，，，哪一种“新鲜”？？
？

传统意义上，，
，，当鱼离开鱼塘，，
，经过的时间越长，，，
，就越不新鲜。。。。

可是冷冻技术，，，，把鱼的鲜，，，，锁住了。
。。
。

锁住了新鲜，，，封住了时间。。所以
，，，它一直都是鲜的。。
。。

这打破了常规的认知。。。。

技术的进化，，，，带来预制菜产品的进化，
，和消费选择的多样化
。。那么
，，
，，哪些人率先拥抱了这一进化呢？
？？

数据告诉我们，，，C端消费者的主力是，
，，一、、
、二线城市的年轻消费群体。。。

为什么是这群人？？

有两个因素综合作用，，第一，
，，，城市化；第二，，
，年轻一代消费者需求的变化。。。。

城市讲究高度分工
、、、、讲究效率。。。

正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样，，，彼时正值二战后，，纽约
、
、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口
，，
，城市化如火如荼，
，，，大家忙于工作，，，
，没时间做饭。
。。

所以，，
，，帮助大家解放做饭时间的，，，
，预制菜就应运而生。。

与其说是预制菜选择城市，，不如说城市效率选择预制菜。。
。
。即使没有预制菜，，，，也会出现其他代替品
。。。。

这一规律在我们的邻国日本，
，，，同样得到了验证。。。。日本的城市化率达到了93.2%。。而在日本的超市和便利店随处可见的，，
，，就是各类速冻、
、
、冷藏保鲜品的预制菜。。。

而且
，，在快速城市过程中，，，，就像我们都是新上海人
、
、我们都是新北京人一样，，，，家乡味道的记忆，，正在淡去。。。

食物，
，，逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用。。
。

为了一碗儿时故乡的手擀面，，而热泪盈眶的画面，，越来越少。。为了一碟家乡特产的臭豆腐
，，，，而日思夜想的时刻，，，也越来越少。。

甚至，，对于食物本身的印象，，也越来越多停留在了“果腹”而已。。。。不少人说
，，，，“感觉吃饭好麻烦”“随便吃一点就好了”“一会再吃吧”。。。。

当食物极大丰富的时候，
，，，反而会让人食欲减退。。。。也就是所谓的食物钝感。。

伴随着食物钝感，，，出现了两种食品设计趋势。。。。

第一，，，，重拾情感纽带，
，找回食物带来的幸福感。。
。比如，，怀旧零食，，就是一种被赋予了社会属性的设计。。
。。

用满满的情怀，，，，唤起我们对食物的感觉。
。比如下图这些
，
，，，有没有你儿时熟悉的。。。。

图片来源网络

第二
，
，，
，就是效率化。。。
。我们真的需要预制菜吗？？不是，
，，我们对吃什么已经“无感”了，，我真正要的是，，，效率。。。。

一个人，，一份泡面，，一份预制菜
，
，足矣。。
。

预制菜
，，，就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一，
，，也是一种向食物钝感妥协的方式。。。

听起来有点“食之无味”，，但某种程度上，
，效率它确实也很“香”。。